Abstract

Quale immagine dei Senior viene trasmessa dalle imprese quando si rivolgono a questa fascia di popolazione ? Quale profilo del Senior emerge dai loro prodotti e soprattutto dalla loro comunicazione esterna (pubblicità, siti, social, pubblicazioni, comunicazioni in convegni; video, audio, scritti in genere) ? Dalle imprese viene proposto un profilo convergente o divergente rispetto a come gli stessi Senior si percepiscono (riferimento ricerca Osservatorio Senior – TraiLab 2016)? Il progetto “L’immagine dei Senior tra prodotti e pubblicità: la rappresentazione dei Senior nella comunicazione esterna delle imprese” è nato con l’obiettivo di rispondere a queste domande. Il lavoro è frutto della collaborazione tra Osservatorio Senior e il progetto “Dai un senso al profitto” dell’Università L. Bocconi.  E’ stato realizzato da Michela Pittaluga e Cleo Fregoni con la supervisione del professor Giorgio Fiorentini ed il supporto di Enrico Oggioni di Osservatorio Senior. In questo studio è stata dunque svolta una ricognizione, osservazione, ricostruzione ed analisi di cosa fanno le imprese nei confronti del pianeta senior ed in particolare, per quanto inerente la comunicazione esterna, dalle imprese al cliente. Sono state prese in cosiderazione imprese di tre settori molto diversi tra loro: il settore del Benessere/Alimentazione funzionale (integratori alimentari, probiotici, alimenti naturali), della Finanza (banche e assicurazioni), del Fashion. Nella prima parte di questo report viene definito il mercato dei senior nei termini quantitativi di dimensione, partendo da dati demografici e di capacità di spesa e consumo rispetto a diversi settori, ed in termini qualitativi-evolutivi, identificando le linee di tendenza e comportamentali, i cambiamenti avvenuti ed in essere, i principali media e canali utilizzati, in modo da giungere alla definizione dello scenario attuale. Nella seconda parte avviene l’analisi dei singoli settori selezionati, con la riproduzione di molte immagini tratte dalla pubblicità delle imprese considerate. Attraverso questa analisi è stato possibile capire in che misura la comunicazione svolta dalle imprese contribuisce alla rappresentazione positiva di un senior che sta facendo un invecchiamento attivo ed in salute, così come viene percepita l’importanza ricoperta all’interno delle reti sociali e familiari in cui è inserito. Più in particolare, per l’analisi qualitativa si è fatto riferimento al Rapporto del 2016 di Osservatorio Senior, “Un ritratto dei Nuovi Senior: Generazioni a confronto”, a partire dalle cui conclusioni è stato possibile delimitare le categorie all’interno delle quali è ricondotta l’immagine trasmessa dalle imprese, in particolare facendo riferimento ad alcune variabili di interesse:

• Alle dicotomie di invecchiamento attivo-passivo, persone vigorose-malate; autosufficienti-dipendenti;
• Al ruolo sociale e familiare ricoperto e all’appartenenza o meno al mondo associativo, e quindi se in posizione centrale o marginale, di supporto ad altri o bisognose di supporto da altri;
• Il contesto in cui vengono rappresentati tra cui familiare, lavorativo, tempo libero, ‘non sociale’, per individuarli come persone sole o integrate;
• Alla rappresentanza per genere, ambo i sessi o prevalente, e per status, soli o in coppia.

Lo schema di lavoro in sintesi

La ricognizione effettuata ha portato a concludere che l’immagine proposta del senior ha molte vicinanze con il ritratto che gli stessi Senior fanno di se stessi e che prevale di gran lunga una rappresentazione positiva e “moderna” dei Nuovi Senior. Prevale cioè una figura, sia maschile sia femminile, ancora attiva, perlopiù sana, inserita in contesti familiari o intergenerazionali, e quando è da sola, prevalentemente autonoma e attraente. Pur scontando il fatto che la pubblicità, anche per sua natura, propone spesso delle rappresentazioni ottimistiche, si rileva la forte differenza con la rappresentazione dei Senior anche solo di pochi anni fa, che era sicuramente molto meno attenta a questa fascia di popolazione e che tendeva a presentare delle persone “anziane”, poco vigorose, dipendenti o sole, con una vita poco attiva e sedentaria.

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