Vivere le esperienze digitali

L’effetto WOW come variabile per coinvolgere i Senior.

Sono passati ormai 20 anni da quando i primi analisti hanno iniziato a parlare di età dell’esperienza.

Si tratta di una nuova epoca dell’evoluzione economica e sociale nella quale il fattore edonistico ed esperienziale diventa fondamentale per leggere il perché di tanti fenomeni di costume. Pensiamo ai cosiddetti status symbol, ovvero a quegli oggetti – vestiti, orologi, etc. – acquistati con il solo scopo di comunicare un certo modo di vivere e di vedere il mondo.

dallo spot dell’aeroporto di Heathrow

Di esperienze quindi, negli ultimi tempi, si fa un gran parlare. A volte, anche in modo esagerato ed eccessivo. L’atto di andare al ristorante e godere del servizio di una buona cucina si chiama ora food experience (magari, accompagnata da un buon bicchiere di vino? Ecco la wine experience!), il piacere di fare un bel viaggio rientra all’interno di una travel experience soddisfacente, la guida di una vettura performante arricchita da alcuni servizi aggiuntivi di prestigio offerti dal concessionario diventa subito driving experience. L’elenco potrebbe continuare all’infinito: cito anche i casi della catena di alberghi internazionale Radisson Blu che propone ai propri ospiti l’organizzazione di experience meetings e di MSC Cruises, compagnia di crociera che ha lanciato insieme a Technogym una nuova wellness experience proprio “per rispondere alla crescente domanda di turismo wellness”. Infine, le etichette di alcuni shampoo o di altri detergenti proposti sugli scaffali dei supermercati comunicano all’acquirente la presenza di seta o miele. Si tratta di caratteristiche spesso del tutto inutili dal punto di vista funzionale, ma che aggiungono valore da una prospettiva edonistica.

Con l’ascesa e la diffusione dei media digitali, il tema dell’esperienza è tornato di grande attualità. Questo perché da un lato gli stessi media digitali offrono scenari di grande interesse per la relazione tra persone e marche / aziende / organizzazioni in termini di interattività, comunicazioni in tempo reale, dinamiche di social networking, dall’altro in quanto le piattaforme digitali limitano alcuni aspetti della multi-sensorialità, come l’olfatto. Non a caso, alcuni prodotti “troppo esperienziali” come le automobili di lusso o i gioielli, difficilmente sono vendibili attraverso gli e-commerce e altre piattaforme online. La ragione non è solo legata a ragioni di prezzo, privacy e sicurezza della transazione, ma proprio anche ai limiti imposti dalla multi-sensorialità. Tali prodotti devono infatti essere provati, testati, annusati, toccati prima che scatti la volontà di acquistarli.

ESPERIENZE: QUESTIONE (ANCHE) DI ETÀ?

Inoltre, le esperienze non sono approcciate da tutte le persone allo stesso modo. L’età è una delle variabili più impattanti da comprendere per veicolare (o vivere) la giusta esperienza. In effetti, le stesse esperienze sono composte da diverse dimensioni – prezzo, luogo di fruizione, memorabilia distribuiti prima, durante e dopo, numero e tipologia di partecipanti, etc. – variabili rispetto all’anagrafe dell’utente.

All’interno di “Customer Experience Design”, il libro da poco uscito per FrancoAngeli scritto insieme al collega Joseph Sassoon, ho individuato proprio alcune variabili che garantiscono la corretta progettazione (per le organizzazioni) e fruizione (per le persone) di esperienze rilevanti. Tra queste, compare l’effetto WOW, che valuto di importanza fondamentale per la corretta fruizione delle esperienze da parte dei Senior; dunque, meritevole di un approfondimento.

Ma cosa si intende con effetto WOW? Si dice spesso che le esperienze devono generare stupore e sorpresa nella persona che le vive. Ciò vale anche per i Senior? Certamente: anzi, proprio le abitudini mediali di questa fascia di popolazione – legata alla cultura televisiva e agli eventi fisici (festival, concerti, etc.) – fa sì che gli stessi Senior siano costantemente alla ricerca di effetti WOW.

IN CHE MODO I MEDIA DIGITALI POSSONO STIMOLARE SORPRESA? IL CASO DELL’AEROPORTO DI HEATHROW

Nel novembre 2016 un video avente per protagonisti due orsetti di pezza ha avuto un formidabile andamento virale, raccogliendo 67 milioni di visite nella prima settimana di lancio. Il risultato è tanto più eccezionale se si considera che l’emittente di questo messaggio – l’aeroporto di Heathrow (UK) – non è famoso né per la sua comunicazione cool né per avere in sé un fascino speciale.

Cosa può spiegare un impatto simile? La risposta alla domanda è che, per varie ragioni, questo filmato è stato capace di creare un grande effetto sorpresa – un vero effetto WOW. Le ragioni sono le seguenti:

1. I due orsetti rivelano atteggiamenti e incertezze tipici delle persone di elevata Seniority. Notiamo subito che sembrano due “anziani orsetti” e siamo toccati dalla loro fragilità. (Come sempre accade nelle storie, entriamo nel racconto dal lato dei protagonisti, le cui debolezze evocano le nostre).
2. Nel movimentato ambiente dell’aeroporto, pieno di gente e chiaramente poco familiare, i due protagonisti appaiono sperduti. Le loro esitazioni sono assieme buffe, tenere e commoventi. Membri dello staff qua e là li aiutano nel percorso.
3. Giunti agli Arrivi, gli orsetti si guardano intorno smarriti, finché due bambini non corrono loro incontro per abbracciarli. Scopriamo solo a questo punto, nel finale, che i teneri teddy bears sono in realtà due Senior (nonni) che i due pupazzi rappresentavano per metafora.

Ciò che produce l’effetto sorpresa palesemente è la svolta finale, che ci induce a “rileggere” l’intero filmato all’indietro – e ad apprezzarlo doppiamente se lo si rivede. Cosa ci dice alla fine questa piccola vicenda dell’aeroporto di Heathrow? Che questo aeroporto capisce bene il suo pubblico, e si prende cura dell’esperienza dei propri clienti anche delle sue componenti più vulnerabili, che accoglie con simpatia. Fatto seriamente, questo discorso poteva annoiare o insospettire. Giocato sulla sorpresa, invece, ha colpito profondamente (e spinto molti alla condivisione online).