L’immagine dei Senior tra prodotti e pubblicità: realtà o utopia ?

Come siamo rappresentati, noi Senior, nella comunicazione esterna delle imprese ? E ci riconosciamo nell’immagine che viene proposta ?

Con pianeta senior, come ormai molti di voi sanno, intendiamo tutta quella popolazione appartenente alla fascia di età tra i 55 e i 75 anni che si ritrova ad affrontare profondi mutamenti nella propria vita. Lavoro, famiglia, affetti, si caricano di nuove aspettative e subiscono declinazioni differenti che incidono sul proprio benessere, psicologico e fisico, e sul proprio stile di vita.

La società è cambiata, definire i senior come anziani, nella sua concezione classica, non è più corretto, perché si tratta di persone che hanno un’aspettativa di vita maggiore e più attiva e migliori condizioni di salute (vedi ricerca Osservatorio Senior “Un ritratto dei Nuovi Senior: Generazioni a confronto”). Sono una fascia di popolazione in continua crescita e per questo ricoprono un ruolo sempre più importante nella società, capace di influenzare le scelte economiche, politiche e sociali.

Sono un segmento di mercato che offre nuove opportunità e rischi per le imprese date le specificità di un target emergente, ancora scarsamente definito nell’ambito di un modello di consumo. Da qui muove l’idea del progetto “L’immagine dei Senior tra prodotti e pubblicità: la rappresentazione dei Senior nella comunicazione esterna delle imprese”, frutto della collaborazione tra Osservatorio Senior e il progetto “Dai un senso al profitto” dell’Università Bocconi, che partendo dal presupposto dell’imprescindibilità per le imprese dall’offerta di prodotti e servizi dedicati al mercato quantitativamente più ampio in Italia, si è posto l’obiettivo di verificare come le imprese si approccino a questa classe emergente di consumatori.

A partire dall’osservazione dei media e dei canali utilizzati (le pubblicità, i siti istituzionali, le campagne di advertising, le comunicazioni in convegno e scientifiche, video, audio) la ricerca ha indagato il profilo del Senior che viene proposto da alcune significative imprese che si rivolgono a questa fascia di popolazione, per capire in che misura la comunicazione svolta dalle imprese contribuisca alla rappresentazione positiva di un Senior che sta facendo un invecchiamento attivo ed in salute, come venga percepita l’importanza ricoperta all’interno delle reti sociali e familiari in cui è inserito e quindi come possa contribuire.

Sono state prese in considerazione imprese di tre settori molto diversi tra loro: il settore del Benessere/Alimentazione funzionale (integratori alimentari, probiotici, alimenti naturali), della Finanza (banche e assicurazioni), del Fashion e per ognuna si è cercato di rispondere a queste domande: che immagine del senior si vuole rappresentare? qual è l’immagine proposta dai brand di questi settori? ci sono contraddizioni con la realtà? fino a che punto è realistica l’immagine che viene data del senior nel mondo dell’immagine pubblicitaria?

Quello che emerge chiaramente è un cambiamento epocale della comunicazione, con l’abbandono completo dell’immagine del Senior anziano, solo, sedentario e fragile. Dall’altra parte però la rappresentazione dei Senior proposta è talmente ottimistica da peccare, forse, di utopia. Come? Scopriamolo, andando a leggere il report di ricerca, ricco di immagini, tra cui anche quelle inserite in questo articolo.