Sessualità femminile e invecchiamento

Una nuova campagna pubblicitaria contro gli stereotipi.

“Non mi faccio condizionare”: star bene nel proprio corpo anche dopo i 60 anni.

foto da spot Tena

Ha suscitato reazioni controverse, nel nostro Paese, lo spot #SenzaEtà  lanciato da TENA e girato dal regista Yorgos Lanthinos, premio Oscar per il film La Favorita. Si tratta di un insieme di ritratti di donne over 60, che raccontano senza mistificazioni il rapporto col proprio corpo e col desiderio sessuale ancora vivo, anche in presenza di un disturbo come l’incontinenza urinaria.

Temi decisamente tabù, trattati con lievità e audacia, dove l’occhio della telecamera si sofferma sui corpi maturi senza l’utilizzo di foto editing, luci di cortesia e filtri anti-età, insomma si può dire davvero senza veli.

Quello che accende la discussione su questi corpi autentici e ancora pronti a desiderare, è il forte accento rivendicativo del messaggio: ”Non c’è nulla che vorrei cambiare oggi – so cosa voglio – la mia pelle è ancora sensibile – perciò mi sento ancora sexy – il sesso continua a piacermi, forse più di prima”.

Il nostro corpo cambia, perché cambiare anche noi?
Per alcune si tratta di un messaggio ottimista e rappresentativo di un modello femminile che ha le sue radici nella rivoluzione sessuale degli anni ’60. Per altre è confortante sapere che sentirsi belle dentro ha un forte impatto sul nostro modo di rappresentarci al mondo esterno. Per altre ancora, l’accettazione profonda del proprio corpo che invecchia non può e non deve essere ingabbiata nei confini della sessualità. Diciamo che se lo scopo era quello di alimentare il dibattito pubblico sull’argomento, lo spot ha decisamente colto nel segno.

E’ evidente che questo approccio al target senior è reso possibile dallo sviluppo inarrestabile del “mercato over 60”, che si è allargato, negli ultimi anni, oltre i confini dei prodotti non necessariamente dedicati ai senior, come già rilevato dallo studio del 2017 frutto della collaborazione tra Osservatorio Senior e Cergas Bocconi, proprio su “Immagine dei senior tra prodotti e pubblicità”.

La pubblicità come rappresentazione della Società?

La domanda successiva è se dobbiamo attribuire alla pubblicità la responsabilità di essere “agente del cambiamento” sul tema della lotta agli stereotipi. Ma non è proprio la pubblicità che per decenni ha promosso l’immagine della donna perfetta, alimentando aspettative irreali su standard di bellezza inarrivabili? Indubbiamente la crescita della silver economy sta orientando i brand ad interpretare con maggiore rispetto il cambiamento in atto, non foss’altro per la necessità di identificarsi e allinearsi con il proprio pubblico di riferimento.

Tuttavia, è la Società nel suo complesso ad essere impegnata nel superamento degli stigmi e dei preconcetti e a volersi rappresentare con immagini sempre più aderenti alla realtà; la richiesta, in primis, per le Istituzioni, è quella di assumere un ruolo di indirizzo al fine di incentivare un cambiamento culturale di prospettiva. Siamo solo all’inizio di una nuova era.